欧洲杯中国元素霸屏，中国品牌崛起的背后是什么？

导语：本届欧洲杯12大赞助商中，中国企业占据三分之一，成为欧洲杯官方赞助商最大的输出国。

编辑丨户外广告参考

图丨微博等

6月12日，推迟一年的2020欧洲杯终于在意大利罗马奥林匹克体育场拉开帷幕。推迟的欧洲杯依然人气不减，球迷们无不兴奋不已。

除了赛事精彩纷呈，本届欧洲杯还有赛场上随处可见的“中国元素”，海信、支付宝、vivo四家中国企业的Logo轮番霸占足球场的屏幕广告牌。

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在该团体主宰荧幕的背后，

这是中国品牌崛起的缩影

据欧足联官网显示，2020年欧洲杯共有12家官方赞助商，其中中国企业占比三分之一，分别是支付宝、海信、抖音和vivo，构成了欧洲杯历史上最大的中国赞助矩阵。

中国企业成为本届欧洲杯最大赞助商，打破了欧美日韩企业对国际体育赛事的垄断。这四家公司的大型标识将出现在51场比赛的场边和不同的体育场馆。此外，本届赛事的赞助商还包括可口可乐、联邦快递、俄罗斯天然气工业股份公司、喜力啤酒、卡塔尔航空、大众汽车等。

本届欧洲杯顶级赞助商名单

2016年，海信成为欧洲杯十大赞助商中唯一的中国企业，与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等世界级品牌同台竞技，也是欧洲杯56年历史上第一个来自中国的顶级赞助商。从此，到2018年世界杯，再到2020年欧洲杯，中国企业在世界顶级体育赛事中逐渐崭露头角。

图片：海信官方微博

随着中国企业经济实力的不断增强，越来越多的中国企业标识开始出现在各大赛事的广告牌上，借助体育营销、场馆广告牌等方式向世界展示，赞助国际顶级赛事也正成为一种越来越流行的趋势，成为越来越多中国企业的战略选择。

以白水山为例，近年来其频繁与中超、国际篮联、国际排联、篮球世界杯等国际体育组织和顶级赛事合作，可以说助力品牌在海外市场和国内消费中建立用户认知。而中国品牌在各大国际顶级赛事中亮相的次数越来越多，也体现了中国品牌的不断崛起。

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商业价值不容忽视。

场边广告牌帮助品牌提高知名度

据悉，海信本届欧洲杯已连续三次赞助全球顶级体育赛事，同时还是2022年世界杯顶级赞助商；支付宝去年11月与欧足联达成8年合作，包括赞助2020年和2024年欧锦赛、4场欧洲国家联赛决赛圈以及期间所有欧锦赛预选赛和世界杯欧洲区预选赛；vivo去年10月宣布成为2020年和2024年欧锦赛全球官方合作伙伴；字节跳动是最新加入者，今年2月已宣布成为欧洲杯最新赞助商。

球员进球，vivo成为关注焦点：微博

全球各国企业都争相成为国际顶级赛事的赞助商，争相获得每场比赛的广告权，原因何在？综合分析可以分为三个方面：影响力大、覆盖人群多，首先，欧洲杯、世界杯、奥运会等顶级赛事具有全球影响力和巨大商业价值，其顶级赞助商具备强势品牌的属性，可以为品牌背书，扩大影响力，快速提升品牌效力和忠诚度。

支付宝，广告图片：IC photo

尼尔森数据显示，超过70%的消费者认可赛事合作品牌。此外，现代营销大师也曾表示，对于消费品而言，运用体育营销手段的品牌比常规营销手段获得的品牌忠诚度高出三倍以上，可以获得更积极的情感联系、更强的记忆点。

其次，亿万人覆盖也是顶级赛事的最大优势，据数据显示，2016年欧洲杯全球观众突破66亿，仅中国地区就有12亿人次观看，其中欧洲杯决赛观看人数超过5亿，中国观众超过3亿，微博相关话题阅读量突破200亿。

今年欧洲杯由16支球队扩军至24支球队，并将在10个国家、11个城市联合举办。据权威机构预测，全球观众人数将达到50亿，国内观众人数将首次突破20亿。此外，欧足联已与100多个国家和地区的媒体签订了转播权协议，包括电视台、电台、网络平台等，因此受疫情影响、现场人数限制等因素影响，2020年欧洲杯或将迎来收视率的爆发式增长。

虽然是线下广告牌足球赛事背景广告，但线上可以获得大量的曝光和传播，有助于中国品牌开拓海外市场，建立海外知名度，提高品牌曝光度。欧洲杯在中国也有相当的粉丝群体，据统计，每届欧洲杯都能精准吸引到国内2000万到3000万的忠实粉丝，还能在央视、各大线上平台获得曝光机会，形成全渠道传播。

最后，无论是体育赛事的受众，还是足球赛事的粉丝群体，都覆盖了年轻人。随着众多新媒体平台的普及，过去只有铁杆球迷参与的体育赛事也正逐渐走向全民参与。根据2016欧洲杯人群画像分析，欧洲杯观众大多出生于80后，而营销人员则多出生于90后。这部分人群与品牌的潜在目标用户相吻合。

当然，通过赞助顶级赛事赚得盆满钵满的品牌案例还有很多，可口可乐、三星、索尼都是成功案例。海信也通过不断与世界顶级赛事绑定而受益匪浅。海信成为2018年世界杯赞助商后，根据益普索世界杯前后调研数据显示，海信电视在中国的认可度提升了12个百分点。海信透露，2020年集团营业收入141.1亿元，公司营收达到14亿元，其中548亿元来自海外，同比增长18.6%。可以说，体育营销助力海信实现全球化，成为世界级品牌。

因此顶级赛事赞助与营销逐渐成为品牌出海的助推器。相关统计显示，企业品牌知名度每提升1%，就要投入2000万美元的广告费。同样的钱能使品牌知名度提升10个百分点。可以说，没有哪个企业不希望自己的Logo出现在球场边线上。

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从 LED 广告牌到 DBR 虚拟广告

场边广告牌的演变

说到足球场广告牌，其发展历史可以视为户外广告发展的一个缩影，据了解，20世纪初，体育场看台上出现了一些品牌商标；20世纪60年代，球场上的草地四周竖起了长方形的广告牌——1966年英格兰世界杯，场边广告首次出现在足球比赛中，并随着电视转播进入千家万户。

历经半个世纪，足球场内的广告牌随着科技的发展不断更新换代，从最初铁架、塑料板制成的固定广告牌，到LED电子广告牌，再到近几年的数字化技术，依托LED屏，在不同区域的转播图像中插入不同的虚拟广告，这就是DBR技术。

LED电子广告牌的推出，让足球场广告焕然一新，相比静态广告1.0版，LED广告牌可以轻松更换内容和画面，并可根据品牌需求提供不同时段、时长的品牌投放方案足球赛事背景广告，画面更加灵活美观，冲击力更强，曝光次数和时长远超静态广告牌，更容易吸引观众的注意力。LED广告牌也为足球赛事带来了更多的客户品牌。

值得注意的是，本届欧洲杯使用的LED广告屏来自国内企业——深圳奥拓电子。据悉，这已经是奥拓电子产品及解决方案连续第三次入选欧洲杯。连续三届世界杯、连续三届联合会杯都选择了奥拓电子，让世界看到了中国企业的技术实力。

目前，球场边线广告的发展也开始运用一系列黑科技，比如本届欧洲杯引发热议的虚拟广告，虽然有辟谣称本届欧洲杯并未采用虚拟广告技术，但在目前的顶级足球赛事转播中，“虚拟广告”技术确实已经存在了两三年，2018年3月，虚拟广告技术获准在德甲联赛使用。

德甲虚拟广告，左上为实际球场画面，其余为日本、美国和中国的电视转播画面

据悉，该技术是英国科技公司与LED厂商 联合研发的DBR技术，该技术的核心内容是在电视转播信号中插入虚拟的广告画面，以实现不同国家和地区在转播同一场比赛时，针对不同观众群体精准制定不同的赞助和营销策略。

以巴萨的比赛为例，在角球开出的同时，在法国、巴西、美国、阿尔及利亚四个国家的转播信号中，场边的LED显示屏上显示着不同品牌的广告，其宣传语也采用了不同的语言。

图片：首席品牌官

除了广告语言的区域针对性，广告内容还可以根据不同地区观众的喜好或观众的年龄段进行调整。该技术的运用不仅对赞助商有利，还可以增加比赛的广告收入，球场广告收入可以增加180%-210%，给广告商、俱乐部和观众带来巨大的利益。

摘要：随着科技的发展和技术的赋能，场边广告也在不断创新升级，为各大品牌在赛事体验过程中提供了极佳的宣传展示平台足球赛事背景广告，同时也大大提升了体育赛事的商业价值。场边广告中一些黑科技的运用也给整个户外广告行业带来了一定的启发。在数字化与线上化的深度融合中，户外广告的未来充满了无限可能。