2024 年体育大年，中国企业借顶级赛事推广全球化业务

中国企业在赛场内外也展开了一场品牌战。以德国欧洲杯为例英超联赛赞助商，在13家顶级赞助商中，海信、支付宝、速卖通、vivo、比亚迪5家中国企业入围，打破了历史记录。中国企业深耕体育营销的背后，是中国制造业走出去的新故事、新路径、新趋势。

以欧洲杯为“鸡”下“蛋”出海

获得顶级体育赛事的赞助席位是中国企业全球化业务的重要途径，赞助国际顶级赛事的本质在于提升企业在海外的知名度，挖掘海外增长潜力。

2016年，海信首次成为欧洲杯中国赞助商，围栏广告“海信电视，中国第一”成为关注焦点。2020年，支付宝、vivo加入赞助队伍。2024年，支付宝、速卖通、比亚迪、vivo、海信再聚首欧洲杯。不难发现，互联网、制造两大领域的高科技公司频频亮相荧屏，“中国智造”越来越成为品牌出海的“排头兵”。消费者对品牌的信任、满足多样化的消费者需求、创新技术等诸多方面越来越成为中国出海品牌的核心竞争力。从这个角度看，跨境电商榜上有名。

欧洲杯开幕前，蚂蚁集团旗下的+已在欧洲推出一系列优惠活动和便捷退税活动。比赛开始后，球迷们可以在现场LED屏幕上看到蚂蚁集团三大海外品牌+、+、Antom。为此，+已打通30家支付合作伙伴的电子钱包和银行APP，用户无需下载新APP，直接用自家支付APP扫码支付即可。

三届欧洲杯八年历程，海信也通过赞助世界顶级体育赛事加速走向世界，2016年至2023年，海信海外品牌知名度由37%提升至54%，连续7年被评为中国出海品牌10强。

品牌影响力快速提升的背后，是海信不断加强的技术和产品实力。作为2024年欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示器的官方合作伙伴，海信在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供了显示技术支持。这是欧足联历史上首次将VAR显示器开放独家使用权。

海信提供先进的ULED X技术作为VAR显示技术支持，通过智能场景感知与控制算法、“芯芯”图像处理技术、高光效光学系统以及超低反射大视场屏显示技术的融合创新，打造出可适应使用环境与场景的沉浸式视听体验。今年海信电视推出全新ULED X全场景AI计算画质平台，实现感知、芯片、光、屏全链路AI升级，引领行业进入全场景AI计算画质时代。

广告语体现市场地位、产业链生态、技术创新的飞跃

大型体育赛事赞助商多为独家，新厂商难以“挤掉”已有企业。因此，对于出海的“中国品牌”来说，此次借力产业链生态和创新科技优势拿下顶级赞助席位，更显珍贵。

比亚迪此次抓住欧足联提出的“绿色欧洲杯”愿景，打出“新能源汽车世界冠军”口号，以电动化、智能化等技术标签站上欧洲杯赛场，这是欧洲杯历史上首次与新能源汽车品牌合作，也是首次与中国汽车品牌达成合作。

作为欧洲杯的“老牌”赞助商，海信的广告词也几经更迭，从“中国第一”到“世界第二”，再到“不止世界第二”，如今又变成了“海信，不止海信”。广告词的变化，体现了海信技术和市场地位的飞跃。权威市场研究机构Omdia发布的2022年全球电视出货量数据显示，三星排名第一，海信跃升至第二。到了2023年英超联赛赞助商，海信电视位列全球第二，同比增长6.4%。2024年第一季度，海信电视继续稳居全球第二，与第一名的差距进一步缩小。

海信认为，技术创新是赢得市场的关键，海信是全面布局高端LCD、激光、LED三大互补技术的企业，也是较早布局虚拟现实、芯片技术的企业，多元化的显示技术、垂直产业链能力为发展多场景产品、解决差异化需求、角逐增量市场奠定了基础，具备与全球一线阵营正面竞争的实力。

除了发力高端家电产业，海信近年来还积极拓展精准医疗、智能交通、智慧城市、光通信、汽车电子等B2B领域布局，通过产业升级实现快速发展。

全产业链生态布局海外，全球化与本地化并行

想要在出海大潮中脱颖而出，企业必须考虑品牌差异化、优质体验、本地化渗透等。全球化企业必须在各个市场保持高合规性的同时，不断深化和融合本地化，服务好当地消费者，持续在当地创造价值。

速卖通在这方面已取得突破，成为2024年欧洲杯首个电商赞助商后，速卖通在比赛期间为全球消费者提供优惠商品折扣、游戏互动等。开赛前15天，速卖通联合菜鸟开通“欧洲杯专线”，在广东东莞建立一体化欧洲仓，专门受理发往欧洲的跨境商品，简化派送流程，进一步加速“全球5天达”。

相比于开设商务专线，在海外设厂进行本地化生产更彰显了产业链的集群效应。比亚迪的海外布局也正在不断深入。在销售体系方面，比亚迪采用金融方案，支持当地经销商在海外增开门店，大力加速本地化销售网络建设；在生产供应链方面，则加速从整车出口到本地化生产的布局，同时加大海外充电网络的覆盖力度。

相比之下，20年前开启海外征程的家电企业则低调得多，他们的“航行”路线更加艰难曲折，前期与国际竞争对手的差距更大，他们在这场出海“大考”中积累的经验更值得借鉴。对于制造企业而言，从出口导向型转型为深度融合的本土化，可以更加贴近当地市场，打通更多产业链环节，构建更高效的供应链。

如今，海信在全球拥有34个工业园区和生产基地、26个研发机构和64个海外公司及办事处，践行“本地为本地”的发展理念。通过海信遍布全球的运营，不仅将好的产品和服务送到世界各地，提供给各国消费者，还通过海外生产基地、研发中心和销售机构的布局，不断为当地提供就业机会，助力当地经济社会发展。

中国企业将更加注重本土化、区域化战略，能否深入了解目标市场的文化、法律、消费习惯、竞争环境英超联赛赞助商，实施定制化的市场策略和产品定位，将是中国出海企业下一阶段能否成为“长久”的全球化企业的关键。

海信德国总经理侯璐表示，海信德国销售额近3年来一直保持快速增长，去年首次突破3亿欧元，同比增长35%。根据GfK最新数据显示，今年6月海信电视在德国市场占有率达15.​​2%，同比增长3.4个百分点，位居中国品牌第一。