欧洲杯中文广告霸屏，最佳射手奖造型酷似支付宝支字引热议

本届欧洲杯，除了球星的精彩表现外，最吸引中国球迷关注的还是充斥屏幕的中文广告。

蚂蚁集团、蚂蚁连锁、海信电视、容声冰箱，这些来自中国的广告，并没有追求“国际范”，而是大多采用中国logo加汉字的形式。

这一反常行为令中国球迷惊呼“我们是不是走错频道看中超比赛了？”

除了场边的广告牌外，就连今年的最佳射手奖也被命名为“欧洲杯支付宝最佳射手奖杯”，其设计酷似“支付宝”的“支”字。

虽然很多中国人对于中国元素出现在国际活动中尤为自豪，但网络上也出现了一些质疑的声音足球赛事背景广告，因为这些全中文的广告看起来似乎并不是为了让欧洲人看懂的，难道它们只针对国内电视机前的观众吗？

因此，一些人想当然地认为，中国企业在国际赛事中不可能投放全中文广告。例如，FT中文网专栏作家李军就撰文指出，欧洲杯的广告与西甲、德甲一样，采用了更为先进的虚拟广告技术。这项技术可以让广告更加精准。在同一块广告牌上，不同国家和地区的观众会看到不同的广告内容。

那么，中国企业在本地广告上投入如此多的资金是否有效呢？

今年夏天，海信、支付宝、vivo、长城汽车四大中国品牌成为欧洲杯顶级赞助商，其中海信和支付宝采用了大量中国广告。

因为本届欧洲杯的顶级赞助商只有12家，也就是说其中三分之一来自中国。按照欧足联规定，想要成为欧洲杯顶级赞助商，赞助金额必须达到5000万欧元以上，折合人民币3.75亿元。

在这四家公司中，海信此前是2016年欧洲杯和2018年世界杯的赞助商，曾在这两场比赛的赛场上打出“海信电视 中国第一”等中文广告词。但当时不少网友质疑这样的广告是否妥当，因为我国《广告法》明确规定，不能出现“第一”等违法字眼。

海信之所以坚持这样的营销模式，其实是想借助足球赛事的影响力获得国际代言，花钱走高端的国际路线足球赛事背景广告，一旦树立起良好的国际形象，更有利于出口转内销，获得国内消费者的认可。

从海信近年来的海外营收数据来看足球赛事背景广告，三项赛事的赞助效果不能说是立竿见影，但确实让其海外市场保持了良好的增长趋势。

作为中国最有钱的公司之一，支付宝赞助国际赛事无非是一种投资行为，能够拓展海外市场当然最好，但即便效果不佳，也能在国内媒体引发话题，从而保持在国内市场的领先地位。

毕竟，像可口可乐这样全球几乎人人皆知的品牌，都在为欧洲杯做广告。

但在互联网时代，传统广告业已经没落，社交媒体上的流量远比体育场馆的广告牌更有价值。

虽然C罗和可口可乐的一次简单互动，让可口可乐市值蒸发了40亿，但也让这个原本看似业绩无望提升的饮料品牌再次火了起来，这就是互联网流量的魔力。

海信、支付宝如果真想成为世界知名的跨国公司，肩负起帮助中国企业走出去的使命，还是要迎合外国人的口味，用更加国际化、互联网化、精准化的策略去投放广告。

为了实现中国企业走出去的使命，我们还是要迎合外国人的口味，用更加国际化、互联网化、精准化的策略去投放广告。