体育赛事版权大迁徙：流媒体渠道成争夺焦点，巨头纷纷入场

随着流媒体渠道的快速发展，体育赛事直播从未来的幻想变成了常规操作。流媒体渠道之间对体育赛事版权的竞争也愈发激烈。既有看中体育流媒体机会的创业公司，如 DAZN；也有拥抱变革但又担心自我革命的老牌体育广播公司，如开发了 ESPN+ 的 ESPN 和开发了 ESPN+ 的 NBC；也有财大气粗、追求用户转化的科技巨头，如苹果和亚马逊。

流媒体势力大举进入体育版权市场，成为不可忽视的一大资金后盾。据统计，2022年欧洲五大足球联赛的转播权交易近1300笔，流媒体平台贡献了总收入的20%，较2021年增长8%。此外，DAZN是2022年欧洲五大足球联赛转播权费用支出最多的第三大平台，仅次于付费电视广播公司Sky和西班牙电信运营商。

▲苹果、亚马逊等也加入了体育赛事版权的争夺。

在金钱方面，苹果、亚马逊等科技巨头当然也不甘落后。据CNBC、福布斯等媒体报道，亚马逊斥资约130亿美元买下NFL未来11年“周四夜赛”独家转播权，比上一轮版权周期高出约32%；而苹果则斥资25亿美元买下MLS未来10年的转播权，年均转播权费用比上一轮版权周期上涨逾一倍。此外，苹果还仅买下MLB本赛季每周两场“周五夜赛”的转播权就花费了约8500万美元。

除了职业体育联盟，不少职业球队也希望借助流媒体的兴起赚些“外快”。本赛季，MLB的纽约洋基队与亚马逊达成合作，21场比赛将在Prime上独家播出，只有Prime会员才能观看——以往这些比赛通常由纽约当地电视台转播，电视观众可以免费收看。此外，NBA的洛杉矶快船队与当地广播公司Bally合作推出流媒体平台，将为快船队的74场比赛提供直播和点播服务。这也是NBA球队首次推出自己的流媒体平台。

▲“剪线风潮”与流媒体的火爆形成鲜明对比。

流媒体频道的蓬勃发展进一步凸显了传统电视频道的衰落，“剪线风”（放弃有线电视或卫星电视，转而选择流媒体）愈演愈烈。

据统计，2010年至2021年，美国付费电视渗透率从88%下降至71%，美国付费电视家庭数量从2014年的1.005亿户下降至2021年的7300万户左右。此外，2015年至2021年，美国付费电视收入从1040亿美元下降至740亿美元。

用户量下滑，收视率难以不受影响。尼尔森统计了7月美国电视台和流媒体频道的收视总和，流媒体频道占比34.8%，首次超过有线电视（34.4%）。尼尔森分析认为，电视台缺乏原创内容是其收视率被流媒体频道超越的主要原因。因此，如果大量体育赛事版权转移到流媒体频道，或将进一步加速电视台的消亡。

为了顺应“掐线潮”，职业体育联盟和球队自然会与流媒体平台互动，探索体育赛事数字化传播的更多可能性。而这种探索最终还是会聚焦在如何吸引年轻观众上。毕竟，观众年轻化是职业体育联盟永恒的话题和追求，也是流媒体平台和科技巨头的重点目标。

如今的年轻观众是伴随着互联网和社交媒体平台成长起来的一代，“互联网原住民”是他们的一个重要标签，互联网也在改变着他们沟通和观看体育赛事的方式，电视、广播等传统渠道已不再是他们关注体育赛事的唯一渠道，许多人已经放弃了这些渠道。

▲年轻一代更习惯通过手机终端观看体育赛事。

正如直播平台创始人薄寒在接受《福布斯》采访时所说：“这一代年轻人，特别是Z世代，非常重视移动终端。老一辈人最早接触的是电视，而年轻人最早接触的是移动终端。”

相较于电视频道，流媒体平台能够与移动终端紧密结合，其特点更加符合年轻一代的观影需求和习惯：

自由——只要有网络连接和移动终端，观众就可以通过流媒体平台随时随地观看比赛，而无需在电视机前等待比赛开始；

互动性：直播平台通过弹幕、聊天室、直播间等功能，让观众在观看比赛的同时，还能进行交流。

多种选择——流媒体平台可以播放多个赛事美国职业足球联赛直播，让观众可以在不同的比赛之间切换，甚至可以使用多个浏览器标签或分屏功能同时观看多场比赛，而不仅仅是在电视上观看一场比赛。

据报道称，亚马逊本赛季首次直播的NFL比赛观众平均年龄为46岁，而传统电视频道的观众平均年龄为53岁。这一数据值得NFL等职业体育联盟借鉴。

对于与亚马逊的合作，NFL总裁罗杰·古德尔表示，“如今很多人不再看电视，转而使用流媒体，因此我们希望接触到这些用户，并从亚马逊吸引流量。NFL可以将用户带到亚马逊的Prime，Prime也可以将观众带到NFL。”

9月16日，在Prime首次独家播出NFL“周四夜赛”后，该平台体育主管杰伊·马林在公司内部通讯中透露，本场比赛带来的会员增长超过了以往所有会员日以及“网络星期一”和“黑色星期五”两大网购节，实际观众人数“超出预期”。

亚马逊实现了新的平台收购，而NFL则获得了观众和更高的版权收入，这似乎是双赢的局面。美国一家投资银行的分析师丹·艾夫斯在接受新闻播客采访时表示美国职业足球联赛直播，“体育就像一只会下金蛋的鹅，亚马逊和苹果的现金流让他们有资本去争夺赛事的转播权，从而获得更多的用户。”

但体育是一项长期生意，苹果、亚马逊等公司签订的合约都是十年一签。如果将时间维度拉长，当体育赛事的流量池开发得差不多了，吸引新用户的能力已经不像签订合约初期那么明显和强大，而吸引新用户的平均成本逐渐上升时，科技巨头们是否还有足够的耐心去运营版权业务？虽然相对于公司营收，赛事版权费看似微不足道，但其对公司营收的直接增值却不那么明显，难以量化。一旦吸引新用户能力不足，也可能成为最先被抛弃的资产。

而且，与已经转播体育赛事的平台相比，职业体育联盟需要更多时间考察新流媒体平台的转播能力。据报道，亚马逊为争夺 F1 在美国市场的转播权开出了平均每年 1 亿美元的报价，但还是输给了平均每年 7500 万美元的 ESPN。职业体育联盟在选择转播商时，并不一定看重金钱。（延伸阅读：）

此外，直播中还存在诸多亟待解决的问题，比如转播信号不稳定、延迟等，这对用户的观赛体验影响很大，尤其是在比赛的关键时刻，如果直播延迟过高，结果就会被移动端的消息推送功能“破坏”，势必会引起观众的不满和反感。

这也是为什么NBA计划打造一款新应用，这款应用将整合 Pass和NBA TV的服务，最大的卖点就是极短的直播延迟，从目前的30-40秒缩短到12秒，最终希望缩短到几秒钟。一般来说，有线电视、广播等转播渠道的延迟为6-8秒，NBA希望流媒体能在直播延迟方面与传统转播渠道看齐。

▲电视依然是民众收看体育赛事直播的主要渠道。

更重要的是，在体育赛事直播中，传统电视频道能够触达的观众数量依然大于流媒体频道。《纽约时报》记者凯文·德雷珀称，当福克斯和Prime转播同一场NFL比赛时，福克斯大多数时候的观众人数更多，而在转播超级碗时，约90%的观众是通过电视频道而非线上渠道收看比赛的——对于体育赛事而言，大屏幕同样有着不可替代的价值。

创始人格里·卡迪纳尔在接受《纽约时报》采访时表示，“有线电视的消亡在很大程度上被夸大了，它是最好的一站式服务平台，可以满足尽可能多的收视需求。”

对于年轻一代来说，他们可以通过手机终端在各个平台的直播间来回切换。但对于年龄较大的观众来说，即便拥有手机终端这艘“船”，在赛事网络直播的汪洋大海中，或许也难以顺利找到直播入口的“目的地”。

因此，职业体育不可能完全抛弃电视频道，除非公众完全改变通过电视频道观看比赛的习惯，而直播仍需教育用户。亚马逊在转播 NFL 的“周四夜赛”时，会与酒吧和餐馆合作并转播比赛。快船队有自己的直播平台美国职业足球联赛直播，但他们不会完全抛弃电视转播网络。

当然，职业体育联盟和球队面临的并不是非此即彼的抉择，而是通过独播部分赛事来试水。在电视台和流媒体的角逐过程中，赛事主办方可以“一举两得”，甚至可能过上比以前更好的日子——这也是NBA敢于在新一轮版权谈判中将单价翻倍的原因。

当流媒体、科技巨头、赛事主办方、俱乐部纷纷加入到美国体育版权市场这波新浪潮之中，我们不禁要问，这些年中国体育版权与媒体市场的发展到底是太超前了，还是太落后了。